Jean, Louis LAMBERT- Août 2002-Adrianor
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Le terme " SENIOR " est un concept flou, qui désigne une catégorie d'âge très large. Du point de vue de l'alimentation, on considère que les individus modifient durablement leur comportement vers 55 ans ; le terme " SENIOR " recouvre donc les tranches d'âge qui vont de 55 ans à plus de 100 ans. Cela signifie qu'on peut encore segmenter suivant le niveau d'activité ou de dépendance, la vie en couple ou non, etc… Ils représentent un marché numériquement très important, et en croissance continue de 2,4 %. Ainsi, les plus de 55 ans étaient 14 millions en 1995, ils seront 22,3 en 2015 ; soit près du tiers de la population française. Par ailleurs, diverses études montrent que leur revenu n'est pas inférieur à celui des actifs. Ces considérations justifient que l'on s'intéresse de près à leur comportement d'achat et à leur psychologie. Très sommairement, on peut dégager quelques caractéristiques qu'il faut prendre en compte si on cible ce marché. |
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QUELQUES DONNÉES PSYCHO-SOCIOLOGIQUES : Le senior mange moins que l'actif. Il délaisse la viande rouge au profit du poisson, réduit sa consommation de lait au profit des produits laitiers (yaourts, fromage), il préfère les saveurs sucrées aux saveurs salées, accorde beaucoup de place aux aliments liquides : soupe, café ou lait. La soupe constitue le type même du repas complet, léger, sain, équilibré… Les seniors font leurs courses en couple : le produit doit donc séduire la maîtresse de maison et son mari. Ils sont très attachés au rythme des 3 repas, et ne sont pas adeptes du grignotage. Le repas est prétexte à convivialité : les seniors organisent leur vie sociale autour des repas : manger seul est perçu comme une punition, dans ce cas, on recherche les aliments conditionnés en petite quantité et demandant le minimum de mise en œuvre. Ils sont attachés à la préparation du repas ; la cuisine est perçue comme une valeur traditionnelle et familiale. La recherche du goût et de la qualité : Le senior effectue à travers son alimentation un retour sur son passé, qui se traduit d'abord par un dénigrement des produits courants actuels : " maintenant les produits n'ont plus de goût " ! Le goût peut être l'élément central des attentes du consommateur senior qui le considère comme le seul indicateur fiable de la qualité des aliments. Pour lui, la notion de qualité repose sur deux références : la naturalité et l'artisanat. En conséquence, il rejette les produits connotés " industriels " : en premier lieu les surgelés et les plats préparés. Il fait preuve de méfiance à l'égard des grandes surfaces considérées comme faisant partie du système industriel et privilégie les achats au marché et chez les artisans. La recherche d'une bonne santé : Les seniors établissent spontanément une relation entre la santé et l'aliment (1). Paradoxalement, on ne détecte pas chez eux d'engouement pour le BIO et les produits à promesses santé : . Le bio suscite la méfiance car on perçoit derrière une démarche mercantile : les mêmes produits mais plus chers. Les seniors ne connaissent pas l'univers des produits bio. . L'aliment santé (c'est à dire tout ce qui est enrichi ou allégé en quelque chose) est perçu comme excluant, car il ne peut être consommé en toutes occasions ni partagé. L'aliment santé n'est pas naturel. Il est déconnecté de la notion de plaisir : manger est un plaisir, pas un soin. Il est spontanément associé à l'idée de la vieillesse. En fait, les seniors associent l'alimentation et la santé à travers deux concepts forts : Facteurs psycho-sociologiques : En France, l'image senior est dévalorisée et le senior ne se reconnaît pas comme tel. Les vrais seniors sont ceux qui sont plus âgés ou plus mal vieillis que lui… En tout état de cause, ce serait une grosse erreur de marketer ouvertement des produits de grande consommation sur cette cible, comme on peut le faire pour les bébés, les sportifs, les ados, les femmes actives. QUELLE STRATÉGIE POUR CE MARCHÉ ? L'offre spécifique est quasi exclusivement médicale ou nutritionnelle (2). Les promesses des produits destinés aux seniors sont éloquentes : - Lutte contre les problèmes cardiovasculaires - Développe l'activité cérébrale - Améliore le transit - Lutte contre le vieillissement de la peau - Renforce le système immunitaire - Lutte contre l'ostéoporose,… Il est clair que le senior est considéré comme un malade. La notion de plaisir est rarement mise en avant ; c'est pourtant l'une de ses premières revendications. On le devine après ce qui a déjà été dit, la communication est au cœur de la stratégie. A travers les réussites et les échecs observés, on peut dégager quelques règles simples : Les positionnements observés pour les produits à succès sur ce marché répondent à des attentes assez précises et finalement cohérentes avec les comportements socio alimentaires et la condition physique des seniors. Tendance forme / santé : C'est la plus évidente, compte tenu de ce qui précède. On peut la segmenter en trois axes pour orienter plus finement l'offre.
Tendance naturalité :
Tendance facilité d'usage :
Le produit nouveau, s'il est réussi, bénéficie toujours d'une prime au marché, c'est bien connu. Les seniors y sont particulièrement sensibles car ils consacrent davantage de temps que les actifs à l'observation des rayons et à la lecture de l'information produit. On peut aborder l'innovation à différents niveaux : de l'adaptation d'un concept à l'innovation de rupture. Sur un plan industriel, il est difficilement envisageable pour une P.M.E de formuler un produit entièrement nouveau. En pratique, on abordera l'innovation sur la base d'un produit existant, mais avec des stratégies différentes selon les atouts du produit et l'investissement technologique que l'entreprise peut lui consacrer. Ainsi, il est tout à fait envisageable de ne pas retoucher la formulation : le caractère innovant sera alors apporté par la présentation (conditionnement et communication). Schématiquement, selon la stratégie adoptée, les phases clés de développement s'articuleront comme suit :
CONCLUSION : Forme, convivialité, naturalité, praticité… Les attentes des seniors ne sont finalement pas très différentes de celles des actifs. Si on sort des produits de régime et des compléments alimentaires, qui de toute façon sont mal perçus, on constate que la plupart des produits peuvent être adaptés à ce marché sans être obligatoirement enrichis ou allégés : affaire de communication, de portionnement, conditionnement, service, ergonomie appropriés. Certaines familles semblent disposer de plus d'atouts que d'autres, mais aucune n'est exclue : les soupes de légumes peuvent jouer facilement sur plusieurs registres (forme, santé, naturalité,…) alors que les charcuteries peuvent être travaillées sous l'angle du reportionnement, de l'ergonomie, de la tradition, de la garantie d'origine. Quelle que soit la stratégie envisagée, ne perdons surtout pas le véritable fil conducteur, le plaisir de consommer, car c'est toujours lui qui conditionnera prioritairement le choix du produit. Enfin, si on se place dans une perspective à moyen /
long terme, on doit anticiper l'évolution de marché en se basant sur
une évidence : les actifs d'aujourd'hui sont les seniors de demain.
Il est probable que certains comportements alimentaires, tels le nomadisme
ou le snacking, qui concernent actuellement les actifs se retrouveront
chez les seniors dans quelques années.
BIBLIOGRAPHIE 1. Estelle MASSON " Les représentations et rôles dans la vie des seniors, de l'alimentaire liquide et solide ". Rapport de recherche - Février 2000 - Laboratoire de Psychologie Sociale de l'évolution des Hautes Études des Sciences Sociales. 2. Xavier TERLET - Cabinet XTC - Boomer, Conférence Adrianor - 18 Juin 2002 3. Sophie PARE - Cabinet NUTRIMARCKETING SA, Conférence Adrianor - 18 Juin 2002 - |
Évolutions
de l'alimentation : 
La
naturalité : ils recherchent leurs produits au marché plutôt que dans
les rayons spécialisés.
Audit nutritionnel
du produit pour faire ressortir ses atouts et ses faiblesses et
les allégations que l'on peut mettre en valeur, en conformité
avec la réglementation. 
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